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          浅析二三级市场建材行业营销推广活动
          来源:中国建材第一网 编辑:江苏沪邦墙材 发布日期:2011-12-31 浏览:693

                  第一部分:如何在二三级市场?#19994;?#36866;合的经销商

                  如何?#19994;?#36866;合的经销商是一个品牌做好二三级市场的先决条件和最重要的第一环节。而我们如何寻?#19994;?#36866;合企业发展的经销商呢,需要把握好以下几点:

                  1、 做好对当地市场的调研:当地市场网点情况和市场情况;

                  2、 一定要了解所合作的经销商资金实力(不需要一定找资金实力雄厚的);

                  3、 一定要了解经销商老板的经营思路,营销理念以及老板的人品道德;

                  4、 一定要认可本企业(品牌)文化,认可本企业品牌营销理念,能跟着总公司营销思路同步走。真正懂得公司化(有营销团队)运营的优秀经销商。(跟?#29260;?#19994;品牌一起成长)

                  众所周知,建材行业近三年的繁荣发展速度非快,这样造成产品和服务同质化越来越严重,使得同行业间的品牌竞争更加激烈。经过近一年时间对湖北省60%区域的实地走访我了解到,当今的建材行业二三级市场的分销商大部分存在着以下问题:

                  1、80%以上的经销商在做品牌专卖店时还是停留以前夫妻店经营模式,其中大部分是以前经营调货、杂牌产品为主,例如:从以前单一临?#32622;?#24215;经营到专业市场门店经营没有经验和经营思路,大多数是跟着感觉走,被厂家业务员牵着鼻子走,没有方向和计划;

                  2、没有公司化运营的理念,没有业务人员、安装售后服务人员,没有营销团队;

                  3、现有经销商老板专业知识水平相对?#31995;停?#33258;己又是老板又是导购员、业务员,时间紧,很少学习,(有的根本不注重学习;按自己以往的工作经验来操作经营,不求变、没有创新);

                  4、对行业和市场未来的判断与把握能力相对?#20808;?

                  5、信息闭塞,对信息的需求不强,管理经验相对较少;

                  6、容易急躁,缺乏自信。品牌专卖店一开起来就指望生意马上火爆,不懂得品牌运作和市场培育,易急躁,或是盲目的促销、再促销,没有长远的品?#21697;?#23637;计划。

                  从寻找经销商需注意的几个要点到下面二三级市场经销商普遍存在的问题点上,我们可以充分把握、主动应对,寻?#19994;?#36866;合我们企业的经销商,以寻求长期的战略合作关系,让我们的品牌在二三级市场占据先机,以更好的成本优势、先天优势参与市场竞争,从而立于不败之地。

                  第二部分:要充分了解二三级市场的消费者心理特征

                  我们一定要充分了解二三级市场的消费者心理特征,经实地的市场走访和调研,我发现二三级市场消费者有以下心理特征:

                  1、从众消费心理,即跟风明显,通过前几年?#19994;?#20108;三级市场抽样调查分析,45%消费者在购买时?#30528;?#22909;友的介绍起到?#21496;?#23450;性作用。且消费者容?#36164;?#24403;地消费环境的影响,这一点在?#19994;?#34892;业尤为明显(工?#22330;?#22269;美向二三级市场发展就是实例)少数人的经常消费可以带动市场的消费。

                  2、?#19981;?#21378;家做促销活动,很多在一级市场没?#34892;?#26524;的促销手段,搬到二三级市场去,效果出人意料的好,这是因为在二三级市场的促销手段相对比较匮缺。

                  3、随着社会的发展和这几年市场化的进程,品牌意识在二三级市场区域已经开始被越来越多的消费者关注,消费者在注重物?#24066;?#27714;和使用价值的同时,?#37096;?#22987;?#38750;?#31934;神层面的满足,尤其在那些经济相对较富裕的市场,消费者之间的?#26102;?#24847;识进一步加强。

                  4、消费者购买力相对不强,但对产品的质量和耐用性要求比一级市场要高。

                  总之,二三级市场消费差异化较大。城市开始趋于理性,品牌意识?#19981;?#36234;来越被消费者重视。

                  第三部分:如何做好二三级市场的促销活动

                  从对寻找二三级市场经销商的简述?#24471;鰨?#21040;对二三级市场的了解和消费者消费心理特征的透彻分析后,再谈谈如何做好“二三级市场的促销活动”,我们就有了目标和方向。

                  在谈如何做好二三级市场的促销活动之前,笔者想对当前湖北部分区域二三级市场经销商做促销活动存在的问题进行概括?#24471;鰲?/p>

                  笔者在近三个月走访湖北?#32856;凇?#23452;昌、荆门、咸宁等地区时发现:二三级市场因消费者?#19981;?#21378;家做促销活动,经销商们大多存在以下几点不足。

                  1、经销商对开展促销活动没有一个起码的认识,为促销而促销,因经销商大部分还没有公司化运作,没有营销团队,认为促销活动只是?#36152;?#19968;二款产品做低价就可以了。没有针对性的推广促销方案,也没有促销活动前期预热和传播。只做二三千张DM单页,在自?#22909;?#24215;发放,坐等顾客上门。

                  2、对于促销活动经销商本身概念模糊,对活动预算、规划都没有概念,比如,一?#26410;?#38144;活动计划投入多少经费,需达到多少销售量,都没有规划。

                  3、经销商?#28304;?#38144;活动,没有活动经验,做到哪里算哪里。具体说来,在促销活动期间各项工作无法落地和执行,活动结束后没有任何总结,不知道花费了多少?不知道实际销售了多少??#28304;?#38144;效果更是无从说起。

                  上述三点,是二三级市场经销商普遍存在的问题。这样就形成了:“促销、促销,一促就有点销售,不促就不销”的恶性循环?#32622;妗?#21253;括近二个月湖北某些区域跟风开展“砍价会”、“团购会”,效果是有,但参加的经销商(二三级市场品牌专卖店)一半以上成了陪太子读书的角色。对自身品牌建设和推广在当地市场没有一点帮助,单纯的只为促销而促销。如何改变经销商?#28304;?#38144;活动:三无(无促销计划、促销过程无监控即活动过程中各项工作无法落地和实施、无总结)现状呢?作为经销商上游企业(总代也好、企业的分公司办事处也好)要有充分的认识,?#19994;?#35299;决方法对症下药。我们企业要在下面二三级市场开展促销活动之前,首先要对我们经销商进行针对性的培训(培训经销商的营销能力、公司化运营的经营理念、合作意识、进取心、市场拓展能力、关注自己的经销状况,跟着我们上游企业公司走有长远的打算和发展计划,认可品牌企业文化),其次才是市场调研和促销活动方案本身。

                  在做好促销活动之前,首先我们要制定具有针对性的适合当地市场的促销推广方案,只有这样才能?#32321;?#26412;?#26410;?#38144;活动取得效果,销量能得到提升,而且在当地消费者当中树立我们良好的企业品牌形象?#25512;?#29260;地位。

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