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          建材营销经理:让你的销量从开店中来
          来源:博锐管理在线 编辑:江苏沪邦墙材 发布日期:2012-01-02 浏览:688

              营销经理是一个企业销量目标的整体规划者和目标完成责任的承担者,年度销量目标能否实现80%在于营销经理的年初营销规划与年度中营销规划的全面执行与调整。尤其在家居建材行业,大部分企业不惜重金高薪聘请经验丰富的营销经理来规划、操作市场,并把下一年度甚至几个年度的增长重任托付于此,可谓众望所归,可到底营销经理能否实现企业的重托?能否实现销量目标的预期增长?又如何实现重托与增长?笔者结合多年的经验与总结和大家略作探讨,希望能达到抛砖引玉的作用。

              销量从哪里来?

              要实现销量就必须要弄明白一个问题,即销量到底来自哪里?从目前家居建材的行业现状来看,专卖店销量有一个通用的公式,

              市场销量=店面数量X店面平均销量,

              当然今天和各位探讨的是常规渠道操作,工程项目、走散货没有包含其中。从公式中可以看出,一个企业店面数量的多少在一定程度?#29616;?#32422;着企业销量的增长,所有店面的平均销量同样制约着销量的增长,要想达到企业整体销量的增长,营销经理就必须从这两个方面下功夫,缺一不可。

              店面数量如何增长?

              在笔者接触的众多企业和众多营销经理中,笔者发现大部分人热衷于迅速开店,通过专卖店数量的迅速增加实现销量的快速增长。对于开店笔者有自己的观点。

              一、迅速开店的利益分析

              1、快速开店可以迅速实现销量的增加。

              对于一个处在初期阶段和发展阶段的企业和品牌而言,店面平均销量的增长有着不可判断性,是一个未知数,店面平均销量的增长也不是一时半会就能得到迅速提高的,这需要一定时间的品牌积累、客源积累和市场操作者的经验积累,所以是一个漫长且不可预估的过程。在这种情况下增加店面数量是最直接增加销量的方法,其一、店面开业后产品上样可以增加销量,其二、后续销售可以直接增加销量。

              2、快速开店可以占领渠道市场,抑制竞品渠道发展。

              快速开店关键点有两个,一是选择有一定实力或市场操作意识的经销商;二是占领优质卖场和重点市场的店面位置。如果这两个关键点选好,对于该品牌在这个城市的后续发展将会起到极大的推动作用,给后面进入的品牌建立起较高的进入壁垒,如果这两个关键点没有选好该品牌在这个市场的后续发展将会很吃力。好的经销商和好的位置都是有限的,你的品牌事?#26085;?#39046;对于竞品来说就又增加?#21496;?#20105;门槛,可以无形中打击竞争对手。

              3、快速开店可以扩大品牌宣传。

              毛主席在领导中国革命初期的一个策略是“星星之火可以燎原”,在全国广泛建立农村革命根据地,通过各个根据地的建设宣传共产主义,从而更广泛的宣传了共产党的政策,不断提高共产党的知名度,吸引更多的人?#23588;?#20849;产?#24120;?#26368;终细雨润无声的扩大了共产党领导军队的数量,在抗日反攻阶段各个根据地迅速扩大占领?#27573;?#36830;成一片。从中我们可以领悟到,快速开店最基本能起到品牌宣传的作用,让该地区该城市的消费者意识到该品牌的存在,形成第一印象,占领消费者心智,然后再通过各种方式逐步提高品牌知名度。

              4、增加销售人员信心。

              对于一家企业的实力大部分人员通过两个方面判?#24076;?#19968;是年销量,二是店面数量。年销量是一个保守型的数字,企业对外宣传可多可少,一般人很难得到具体数字。但对于专卖店数量的多与少则是市场人员很容易观察到的,尤其是那些天天奔跑于一线的销售人员,哪个城市有什么品牌,数量大概有多,做得大概怎么样,基本上人人心里都有一本帐,?#35789;?#25972;体销量不是很高,但店面数量较多,能给人留下较深的印象,无疑销售人员会认为这是个大品牌,企业实力不可小觑。所谓的?#30340;?#21697;牌就是这样形成的。

              5、避免浪费资源。

              对于现在的家居建材品牌营销经理都想在市场上进行统一的品牌运作来提升品牌的知名度,宣传该品牌的利益点,尤其在五一、十一等促销期间更会做全国性和地区性的促销宣传带动销量。但宣传效果的好于差,资源是否得到充分利用,其中一个方面就在于店面数量的多与少。在健力宝集团推出第五季,试图利用第五季重返市场时曾经在各大媒体同时启动品牌宣传与推广,但由于市场铺货率不到位,很多消费者看到第五季也想购买第五季时却在市场上找不到产品,最终导致资源浪费?#29616;兀?#20225;业没有更多的资源后续?#24230;耄?#31532;五季也只是昙花一现?#37027;?#36864;出市场。目前一些橱柜品牌也存在这种情况,电视上经常看到其广告宣传,但市场上却看不到其专卖店和产品,消费者也只能选择其他品牌。

              二、迅速开店的误区规避

              迅速开店只是提升销量的一个方面,这是一把双?#34218;#?#29992;的?#27809;?#23545;销量的快速增长起到促进作用,但如果用不好,其带来的市场负面影响将是不可挽回的。在此也建议市场规划者要从两个面看重新审视快速开店的必要性,根据企业的实力、资源配置选择?#23454;?#30340;速度。

              1、为开店而开店,不顾市场环境与市场定位。

              ?#34892;?#21697;牌开店很盲目,根本不考虑自己品牌的市场定位与目标市场是否吻合,也不去考察自己目标消费者的市场比例到底有多少,只要有机会就进入,没有机会也强行进入,这样所导致的结果就是专卖店开起来后不温不火,或坚持一?#38382;?#38388;后就关门大吉。

              其实是否在某一个城市开店首先要考虑的就是该品牌的市场定位,在这个市场是否有相对应的客户资源和顾客资源。如果这个市场上和自己品牌市场定位基本一致的其他品牌没有或很少,那就建议您要多做做市场调研,?#39029;?#20854;原因,而不是盲目开店。

              2、有实力的经销商才是自?#21512;?#35201;的经销商。

              ?#34892;?#21697;牌倾向于选择经济实力强大的经销商,认为只有这样的经销商才会有更多的人力、物力?#24230;?#24066;场,支撑该品牌的迅速发展。

              对于到底选择是有非常大经济实力的经销商还是选择有一定市场操作意识的经销商做自己的品牌是个老生常谈的问题。笔者认为适合的才是最好的,这就像男孩子找女朋?#36873;?#32463;济实力强大的经销商如果能全力做你的品牌当然是不错的选择,但如果他经营的品牌过多,则没有太多精力放在你的品?#21697;?#23637;上,你的品牌得不到重视就不一定有发展;如果你的品牌知名度达不到,则这样的经销商不一定能看得上,?#35789;?#21193;强做了也是马马虎虎,不会?#24230;?#22826;多精力。

          有一定市场操作意识的经销商,他可能会苦于没有合适的品牌选择,当你递出橄榄枝时他会倾全公司或全家之力操作,这样的经销商也是不能忽视的。

              3、为了开店,随意承诺。

              销售人员是靠提成吃饭的,公司?#24049;?#20160;么他们就会做什么,当企业给他们压力过大的时候他们会想尽各种办法去完成,其中部分人员为了达到迅速开店的目的就会不断的去“忽悠”潜在经销商,这种现象在市场中也是经常存在的,甚至是一种常态。这就像为了完成月度、季度或年度任务一样不顾经销商死活,也不管市场的饱和度去拼命压货一样。

              在?#25215;?#21697;牌笔者发现销售人员为了取?#20204;?#22312;经销商的信任,给予经销商信心不断“忽悠”他们,甚至给出根本做不到的承?#25285;?#22914;季度、年度?#36947;?#27963;动支持政策,培训政策,装修补贴政策等,先让经销商把“订金”交了,只要钱一交就不怕你经销商不做,反正钱到了我的口袋里。如此一来潜在经销商期望越高失望就越大,等他真正发现销售人员只是空口白?#28010;?#20415;说说而已的时候,虽然木已成舟,但他的?#25191;?#24515;理和失望心理?#20174;?#26085;俱增,已有的信心和?#39029;?#24230;灰飞烟灭成为泡沫,换品牌或散布不良信息也就逐渐成为事实。

              4、新开店面维护不到位,成活率太低。

              笔者曾接触的一个橱柜品牌就发生?#33487;?#26679;的问题。该品牌为了快速开店,在短短的半年内开了三十几家,但到?#35828;?#20108;年有二十几家就因为各种问题无法维持而关门大吉或换了品牌,使这个品牌的市场声誉受到了极大的影响,不仅在这些失败的市场找不到经销商不能重新启动市场,在新市场招商也遇到了前所?#20174;?#30340;阻力,而且市场人员的开店积极性也受到了沉重的打击,开店计划最终告一段落。

              对于市场规划者必须要有一个信念就是要保证开一?#19968;?#19968;家,当然开一?#19968;?#19968;家最好,最起码要做到成活率在85%以上,否则你就要好好准?#23500;?#30784;建设,而暂缓开店。

              对于新开店,该品牌必须要在人力、物力各方面给予最大的支持,最后做到扶上马走一段,使其进入正常经营的轨道,实现自己的造血功能。如果仅仅是把店开起来就置之不理任其自由发展,很多店面会像上述橱柜品牌那样遇到经营瓶颈而失去信心或亏损,最终以失败告终。当你再想重整旗鼓回到这个市场的时候,哪个经销商都会心里打鼓信心不足。

              5、注意力分散,捡了芝麻丢了西瓜。

              如笔者曾经关注过的某个家具品牌,其新任职的营销经理为?#25628;?#36895;开店提升销量,将十个营销人员的全部?#24049;?#28857;放在开店上面,规定只要出差就必须开相应的店面回来,否则月底的奖金?#25176;?#20102;,销量提成也受到影响。这样就导致区域经理、大区经理出差就是跑新市场开店很少关注已有店面,一年下来新店开的数量是不少,但老市场的店面销量却出现了停滞或下滑,部分老经销商也?#29260;?#20102;该品牌,导致很多老经销商对该品牌的?#39029;?#24230;下?#25285;?#25110;为了降低风险?#25191;?#29702;了其他?#25215;?#23478;具品牌。

              营销人员的精力是有限的,当他们用太多时间去开拓市场的时候肯定在老店维护上减少?#21496;?#21147;。领导?#24049;?#20160;么他们就做什么,领导过度?#24049;?#24066;场拓展他们把重心放到市场拓展上,从而顾此失彼。在此建议各位市场管理者,新店固然很重要,但老店更重要,老店才是销量和利润的最大贡献者,在两者的精力上应做好权衡,?#19994;?#24179;衡点,除非你将市场拓展团队和市场维护团队分开操作。

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